2018년 3월 4일 일요일

컨테이저스 - 전략적 입소문

어디선가 읽을만하더라는 입소문을 듣고 구입. 다음은 저자 '조나 버거(Jonah Berger)'가 제시하는, 효과적인 입소문 퍼트리기 전략을 위한 여섯 가지 법칙.

소셜 화폐의 법칙 - 사람들은 타인에게 좋은 인상을 남기는 이야기를 공유한다

사람들은 자신에 대해 이야기할 때 즐거움을 느낀다고 한다.

"자신의 생각이나 사고방식에 대해 말할 때는 음식이나 돈 같은 직접적인 보상에 반응하는 두뇌 회로가 활성화되었다." (62 페이지)

왜 그럴까? 자신에 대한 긍정적인 이미지를 타인에게 전달할 수 있기 때문. 그래서 사람들은 자신에게 나쁜 이미지를 심어줄만한 이야기는 쉽사리 꺼내질 않는다. SNS가 자랑질 배틀이 되기 십상인 이유.

마치 부를 티낼 수 있는 명품 구매와 비슷하다 해서 저자는 좋은 이미지 구축에 사용되는 말이나 글 등의 매개체를 '소셜 화폐'라고 부른다. 이 글을 쓰는 내 행동 역시 좋은 이미지 쌓아보겠다고 채굴 중인 소셜 화폐(..)

이런 소셜 화폐를 잘 만들려면 어떻게 해야 할까? 저자는 비범(참신하고 신기하고 쌈박)한 얘기를 하거나, 성취 동기를 부여하고, 소속감을 심어주라고 얘기한다.

"비범한 화제를 꺼내는 사람도 비범해 보이기에" (70 페이지)

"사람들은 (자신의 성취를) 자랑하고 싶어 먼저 입을 열지만 결국 그렇게 말하는 도중에 (자신의 등급이 높은) 특정 브랜드나 자신이 성취를 이룬 분야를 계속 언급" (83 페이지)

"(사람들은 늘 주변 사람들과 비교하기 때문에, 회원 가입을 해야만 공개되는 웹사이트 등이 갖는) 희소성과 배타성은 고객에게 인사이더로서 소속감을 주어 입소문이 널리 퍼지게 한다." (94 페이지)
음, 비범은 자신 없고, 블로그를 회원제로 운영해볼까?-_-

계기의 법칙 - 사람들은 머릿속에 쉽게 떠오르는 것을 공유한다

두통약하면 연상되는 이름이 있다. 쉬우면서도, 연상 작용이 자연스럽게 이어질 때 입소문이 잘 퍼진다는 얘기.


이때 연상 작용을 강화하기 위해서는 반드시 구체적인 연결고리가 있어야 한다고 저자는 강조한다.

'채소를 골고루 먹자'와 '식판에 채소를 담아 먹자'란 두개의 슬로건을 보여줬을 때, 후자의 슬로건이 후지다는 평을 많이 받았음에도, 채소 섭취를 늘려준 슬로건은 결국 후자였다고 한다. 식판이 해당 슬로건을 연상하게 만드는 계기로 작용했다는 얘기.

"저녁식사와 ㅇㅇ식당을 연결한 메시지(저녁을 ㅇㅇ식당에서 먹는 건 어떨까요)를 접하게 한 후에 입소문이 20퍼센트나 증가했다. 그러나 포괄적인 메시지(식사할 곳 찾으세요? ㅇㅇ식당 어떨까요)를 접한 집단에서는 이런 변화가 나타나지 않았다." (141 페이지)

이런 연결고리는 꼭 말이나 글에서 찾을 필요는 없다. 장소, 색깔, 요일 등 무궁무진한 요소들이 연결고리가 될 수 있다고.

"학교에서 투표한 집단은 공립학교 지원을 위한 세금 인상을 더 많이 지지했다. 학교에서 투표한 것이 계기가 되어 학교에 유리한 결정을 내린 것" (126페이지)

감성의 법칙 - 사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유한다

타인과 친해지는 가장 빠른 방법은 감정을 공유하는 것. 저자는 감정의 각성을 유도하면 입소문의 파급력을 높일 수 있으며, 긍정적이거나 부정적인 감정 모두 활용 가능하다고 얘기한다.


단, 부정적인 감정 중 슬픔은 예외라고.

"부정적인 감정을 활용할 때 주의할 점은 사람들의 분노를 자극해야지, 슬프게 만들어서는 안 된다... 북극곰의 멸종을 이야기할 때 눈물샘을 자극할 것이 아니라 분노하게 만들어야 한다." (192 페이지)

"사람들은 생리적으로 각성하면 말을 많이 하게 되고 자기가 아는 것을 공유하게 된다. 따라서 그들을 흥분시키고 웃게 만들어야 한다. 슬프게 만들어서는 안 된다. 슬픔은 의욕을 약화시키고 행동을 억제하기 때문이다. 차라리 분노하게 만드는 편이 낫다." (203 페이지)

대중성의 법칙 - 사람들은 눈에 잘 띄는 것을 모방하고 공유한다

집단에 속한 개인은 대다수가 특정 기준을 거부하면서도 마음속으로는 다른 사람들이 그 기준을 받아들이고 있다고, 혹은 그 반대라고 착각하는 '다원적 무지'에 빠지기 쉽다고 한다.

소통 부재로 인해 소수 의견을 다수 의견으로, 또는 다수 의견을 소수 의견으로 착각하기 쉽다는 것. 선거철이면 SNS 상의 여론이 실제 투표 결과로 이어지지 않는 경우가 종종 있는데, 대표적인 '다원적 무지' 사례가 아닐까 싶다.

이런 상황을 어떻게 해결할 수 있을까? 저자는 문제를 겉으로 표출시키라고 얘기한다. 눈으로 확인할 수 없는 생각이나 행동을 가시화해야 한다는 것.

"주량이 네 잔 이하인 학생이 69퍼센트나 된다는 사실을 교내 신문에 공개... 덕분에 많은 학생들이 술자리에서 다른 사람의 눈치를 보지 않게 되었고 자기만 술 마시는 것을 꺼린다는 오해를 극복" (230 페이지)

이때 유도하려는 행동의 반대 상황을 알리는 것은 별로 도움이 안 된다고. 술꾼 학생이 31퍼센트라는 사실을 공개하면 역효과가 날 수도 있다는 얘기.

"유료 음원 사용자가 37퍼센트에 지나지 않으며, 최근 몇 년간 불법 다운로드한 음원은 300억 곡이나 된다... (이를 알게 된) 사람들은 오히려 이렇게 생각하게 되었다. '음원 사용자 중에서 제값을 내는 사람이 절반도 안되는 거야? 세상에. 돈 내고 다운로드하는 사람만 어리석은 꼴이네.'" (248 페이지)

"특정 행동을 억제하려면 눈에 보이지 않는 부분을 가시화할 것이 아니라 반대로 가시화된 부분을 감추어야 한다. 즉, 억제하려는 집단이나 그 행동을 대중의 시야에서 멀어지게 해야 한다. 억제하려는 행동이 아니라 바람직한 행동을 제시하는 것도 한가지 방법" (249 페이지)

범죄 예방을 위해 범죄 수법을 알리는 것이 도움이 되는지 생각해볼 문제. 해킹 도구를 만들고, 해킹 방법을 알리고, 해커를 양성하는 것이 정보보안에 도움이 될까?

실용적 가치의 법칙 - 사람들은 타인에게 도움이 될 만한 유용한 정보를 공유한다

얼마전 지하철에서 길을 묻는 외국인에게 갈아탈 역을 알려준 후 뿌듯한 마음으로 귀가한 적이 있다. 다만 내 입에서 영어가 튀어나오는 상황은 정말 어색하더라. 영어 못하는 이유

누구나 살면서 한번쯤 비슷한 경험을 한 후, 뿌듯해 죽을뻔한(?) 적이 있을 것이다. 사람들은 가급적 타인을 도우려는 본성을 가지고 있다는 얘기. 혼자 살기 어렵다는 깨달음이 원시시대 때부터 전해져 내려온 결과일 것이다.

도움을 주면, 당연히 도움을 받을 가능성도 높아진다. 이때 가장 쉽게 도움을 주는 방법은 물건을 싸게 사거나, 길을 쉽게 찾는 방법 등의 실용적인 정보를 알려주는 거라는 저자의 설명. 입소문 파급력을 높여주는 여섯 가지 법칙 중 실제 생활에서 가장 쉽게 적용할 수 있는 방법이라고.

이야기성의 법칙 - 사람들은 흡입력 강하고 흥미진진한 이야기를 공유한다

'선풍기를 틀어놓고 자면 질식사한다' 류의 괴담은 파급력이 강하다. 일상과 밀접한 연결고리를 가진데다, 건강에 대한 불안감을 자극하는, 한마디로 솔깃한 이야기이기 때문.

"인간의 사고는 정보 단위가 아니라 이야기 형태로 이루어지기 때문(293 페이지)"에 이야기에 집중하다 전달하려는 메시지를 놓치는 우만 범하지만 않는다면 이야기만큼 좋은 소셜 화폐는 없을 듯하다.

그렇다고 너무 각잡고 메시지 티를 내면 거부 반응을 불러오기 십상. 이쯤에서 다시 보는 픽사의 스토리텔링 법칙. 동서고금을 막론하고, 누구나 좋아하는 고진감래 스토리.

"옛날옛날에 ___이 있었습니다. 매일 사람들은, ___ 을 했습니다. 그런데 어느날, ___. 그것때문에 사람들은 ___. 그리고 그것때문에 사람들은 ___. 드디어 사람들은 ___."

SNS 안 한지 꽤 오래됐는데 이 여섯 가지 법칙만 잘 지키면 나도 SNS 인기남이 될 수 있을까? 에이, 정치/종교 얘기만 안 해도 반은 먹고 들어간다는데 뭘 이렇게 어렵게 살어. 그냥 고양이 사진이나 올리자고. 아, 먼저 고양이를 키워야 하는군. SNS는 계속 안 하는 걸로(..)

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